Что покажет ltv

Как посчитать LTV

Для расчета используют самые разные формулы — кто-то более простые, кто-то более сложные. Мы предложим расчеты для определения двух видов LTV.

Исторический LTV

Показатель рассчитывают на основе данных, которые компания уже получила о клиенте.

Его легко посчитать, если у вас есть своя система обработки данных — например, CRM-система. Чтобы посчитать жизненный цикл одного клиента, нужно просмотреть историю всех его заказов вплоть до последней транзакции и сложить суммы, которые он потратил.

LTV = сумма первой покупки + сумма второй покупки + сумма третьей покупки и так далее.

Например, клиент совершил первую покупку на 1 800 ₽, вторую — на 3 400 и третью на 6 000. В этом случае его LTV равен 11 200 ₽.

Более точную информацию даст формула с учетом средней валовой прибыли. Так вы увидите, сколько чистой прибыли принес один клиент. Для этого сумму всех заказов надо умножить на СВП — среднюю валовую прибыль. Этот показатель считают отдельно в каждой компании.

LTV = (сумма всех покупок) × СВП

Например, в расчете использована ситуация, приведенная выше. В этом случае LTV составит 4 480 ₽ — столько чистой прибыли вы получили с одного клиента.

Есть способ еще проще — умножить средний чек на количество покупок, которые сделал один клиент.

LTV = средний чек × количество покупок

Допустим, средний чек компании — 1 500 ₽. Конкретный клиент совершил 17 заказов. Значит, его жизненный цикл — 25 500 ₽. В этой формуле также можно учесть СВП, но в любом случае она даст усредненные показатели вместо реальных.

Есть еще один способ рассчитать показатель. Учитывают средний чек, количество покупок за месяц от одного клиента, и среднее количество месяцев, в течение которых клиент совершает покупки у вас.

LTV = средний чек × покупки в месяц одного клиента × срок, в течение которого клиент покупает у вас

Например, компания в год обслуживает 138 клиентов. Каждый клиент в среднем совершает 2 покупки в месяц, покупает на протяжении 7 месяцев, а средний чек составляет 5 600 ₽. В этом случае LTV составит 78 400 ₽без учета СВП. То есть среднестатистический клиент вносит в оборот более 78 тысяч ₽.

Формулу можно усложнить, чтобы получить самый точный результат. Она будет выглядеть так:

LTV = (сумма первой покупки + сумма второй покупки + сумма третьей покупки) — стоимость привлечения и удержания — себестоимость продуктов

Здесь придется считать отдельно себестоимость каждого товара, проданного клиенту, и складывать полученные суммы, чтобы увидеть общую себестоимость всех проданных товаров. Эта формула самая сложная и самая точная.

Статья в тему: Как посчитать ROI

Прогнозный LTV

Значение, которое поможет прогнозировать суммы, которые в среднем оставят у вас будущие клиенты. Для расчета значения нужно знать средний чек, среднее время, в течение которого клиент заказывает у вас, среднее количество продаж в месяц и долю прибыли в выручке, или СВП. Всю информацию о клиентах можно взять из CRM или поднять документы и посмотреть средние значения. СВП рассчитывайте отдельно.

Формула сложнее, если сравнивать ее с формулами расчета исторического LTV.

LTV = ((среднее число заказов в месяц × средний чек) × СВП) × среднее количество месяцев удержания клиента

Например, посчитаем цикл жизни клиента для онлайн-сервиса. Он привлек 700 пользователей, каждый из них раз в месяц оплачивает тариф — платит 500 ₽. В среднем пользователи оплачивают продукт полтора года, то есть 18 месяцев, а СВП сервиса составляет 0,7. LTV составит 6 300 ₽ для одного человека.

Полезные ссылки:

• 5 улётных коллабов
• Боли клиента — как найти и закрыть
• Как принимать чаевые картой

Формула LTV

Чтобы расчет пожизненной стоимости клиента оказался наиболее точным, он должен учесть четыре главных фактора, от которых она зависит. Полная формула должна оценивать:

• Срок, в течение которого пользователь остается клиентом компании.
• Объем выручки от него.
• Объем затрат, связанных с продажей товара.
• Риски стабильности денежных потоков.

Формула, включающая все эти компоненты, выглядит так:

Она ориентирована на бизнесы, работающие с любыми видами подписки: от абонементов до возобновляемых программ лояльности.

Показатели, которые используются в подсчетах

Разберем каждый показатель по отдельности.

MRR – регулярная месячная выручка

MRR — это сумма, которую клиент платит за 1 месяц подписки.

Для товаров и услуг по ежемесячной подписке MRR будет равен цене этой подписки.

Маржа валовой прибыли

Процент прибыли в выручке от единицы проданного товара (оформленной подписки). Рассчитывается по классической формуле:

Коэффициент удержания клиентов

Измеряет долю клиентов, которые остаются постоянными в течение месяца.

В формуле LTV он обозначает вероятность того, что клиент останется с компанией на следующий месяц.

Коэффициент удержания MRR

Доля дохода от возобновленных подписок в общем объеме потенциального дохода:

Для LTV этот показатель позволяет оценить, сколько месяцев средний клиент будет приносить компании доход.

Дисконт

Ставка дисконта характеризует упущенный доход, который могли бы принести «будущие» деньги в настоящем. Обычно за нее принимают средний процент по депозитам как наименее рискованным вложениям.

Теперь, когда все составляющие формулы LTV понятны, попробуем посчитать показатель на конкретном примере.

Пример расчета LTV

Возьмем условный фитнес-центр, годовой абонемент которого стоит 36 000 руб. Пусть его остальные параметры будут такими:

MRR = 36 000 / 12 = 3 000 руб./мес.

Маржа валовой прибыли = 40%

Коэффициент удержания клиентов = 90% (в среднем в месяц уходит 10% «старых» клиентов)

Коэффициент удержания MRR = 95%

Дисконт = 7,3%.

Тогда

Таким образом, каждый клиент за 10 месяцев своих тренировок приносит фитнес-центру примерно 8 780 руб. чистой прибыли. Разумеется, это слишком усредненный показатель. На практике LTV нужно рассчитывать для разных категорий клиентов и всех видов абонементов.

Альтернативная формула LTV

Популярна более короткая формула:

где

Показатель оттока клиентов = 1 — Показатель удержания клиентов

Для примера выше LTV получится равным 3 000/0,1 = 30 000 руб. Таким образом, это просто выручка, которую клиент приносит за весь свой «жизненный цикл».

Хотя эта формула гораздо проще предыдущей, она не учитывает два момента: оценку затрат и оценку рисков. Поэтому рекомендуется применять ее только для грубых предварительных вычислений – или в условиях недостатка данных.

LTV отвечает на один из главных вопросов контекстолога: «Сколько мы можем потратить на приобретение нового клиента?» Если у вас есть доступ к данным о клиентах рекламодателя, обязательно рассчитывайте этот показатель.

С ним вы всегда будете знать, насколько выгодны вложения в рекламу, и сможете оптимально распределять бюджет между разными сегментами пользователей.

Что важно запомнить

• LTV — это важная метрика, с учетом которой компании могут разрабатывать эффективные стратегии по маркетингу и продажам, ставить KPI.
• Каждая компания сама определяет, какой LTV для нее хороший. Нормативных значений у данной метрики нет. Главный критерий — клиент должен приносить доход.
• Понять, насколько эффективную модель взаимоотношения с клиентами выстроила компания, можно, если сопоставить LTV с CAC. Если LTV больше CAC в три раза, то дела у компании идут хорошо. Если это соотношение меньше, то следует пересмотреть маркетинговую стратегию.
• Необязательно считать LTV вручную. В Google Analytics есть отчет  «Общая ценность». С его помощью можно узнать, как менялся доход клиента, совершившего конверсию на сайте. Также есть специальные калькуляторы, которые позволяют быстро провести расчет  LTV с учетом скидок.

Хотите повысить эффективность рекламы? Регистрируйтесь в Click.ru, используйте профессиональные инструменты для планирования, быстрого запуска и оптимизации, получайте единый пакет закрывающих документов и прямые доступы во все рекламные кабинеты. Становитесь участником партнерской программы Click.ru и возвращайте проценты от расходов клиентов на контекстную и таргетированную рекламу.

Описание возврата товара/услуги

В случае досрочного прекращения действия Договора на оказание Услуг связи, оставшаяся после исполнения
Абонентом обязательств по оплате оказанных Услуг разница между оплаченной по Договору суммой и стоимостью
оказанных на момент расторжения Договора Услуг возвращается в течение 5-30 рабочих дней (срок зависит от
Банка, который выдал Вашу банковскую карту) на основании письменного требования Абонента, содержащего номер
и дату заключения договора, паспортные данные, банковские реквизиты и подпись Абонента. Выплата денежных
средств осуществляется в рублях путем безналичного перевода денежных средств на банковский счет Абонента.

Как измерить LTV?

В чем выражается LTV (Lifetime Value)? В общем количестве денег, которые клиент потратит за весь период сотрудничества с вами.

Давайте посчитаем. К примеру, ваш клиент за год сделал 3 заказа. Средняя стоимость каждого – 600$. Итого получается, что его ценность покупательского цикла (LTV) составит 1800 $. Эту сумму денег (1800 $) и выражает LTV.

Так как эта метрика может влиять на прибыльность компании?

Исследуя базу, вы можете обнаружить, что история некоторых ваших клиентов хранит лучшие данные, в сравнении со среднестатистическими клиентами. К примеру, господин «А» покупает ваш продукт 40  раз в год средней стоимостью 700$, а господин «Б» покупает 2  раза в год средней стоимостью 50$.

Наиболее ценные клиенты, как правило, за один заказ тратят на 200$ больше чем среднестатистические клиенты. Но и привлечение и удержание таких клиентов стоит значительно дороже.

При этом успешная бизнес-модель требует, чтобы клиент тратил больше, чем то количество денег, которое вкладывается компанией на привлечение одного клиента CAС (customer acquisition cost). Смысл в том, чтобы LTV был выше, чем САС.

Если показатель жизненного цикла клиента ниже, чем цена привлечения одного клиента – бейте тревогу. Вы теряете ваши деньги с каждым приобретенным клиентом. Вам срочно необходимо уменьшить САС или улучшить LTV.

Вернемся к нашему примеру. Цена привлечения лучшего клиента (САС) равна 60$, а его жизненный цикл составляет 28000$. Значит, вы один раз вложили 60$, а потом получили 28 000$.

Какой вывод отсюда напрашивается? Направляйте свои усилия на то, чтобы уже существующий клиент в вашей базе делал повторные заказы. Предусмотрите акции и специальные предложения, которые будут стимулировать клиентов к повторным покупкам и которые повысят LTV клиента.

Контроль оттока (Churn Rate) благотворно влияет на ценность жизненного цикла (LTV)

Опишем ситуацию. Вы привлекаете клиентов, они работают с вами в течении конкретного времени, а потом 20% из них прекращает покупать ваш продукт, услугу.

Если цена привлечения одного среднестатистического заказчика CAC (customer acquisition cost) составляет 60$, то ожидать ценность жизненного цикла менее 60$ не выгодно. Выходит, что ваши затраты себя не оправдают. Поэтому вам следует постоянно контролировать отток (churn) — не давать клиентам останавливаться и прекращать с вами сотрудничать.

 Как рассчитать LTV?

В самом начале мы рассчитали жизненный цикл одного заказчика. Понятно, что у вас их больше, чем один, и значит, придется использовать другой способ вычисления ценности жизненного цикла (LTV):

LTV — Жизненный цикл пользователя

ARPU — Средний месячный доход от вашего клиента

Average Lifetime of a Customer – средняя продолжительность цикла клиентов компании. Имеется в виду средний период, за который клиенты сотрудничают с вами, покупая продукт.

В свою очередь среднюю продолжительность цикла клиентов компании можно высчитать следующим образом:

Средняя продолжительность цикла клиентов компании = 1/ коэффициент оттока, т.е

Ценность жизненного цикла клиентов вторым способом рассчитывается, используя коэффициент оттока.

То есть, чем ниже ваш коэффициент оттока клиентов, тем выше будет ваш LTV.

LTV показатель в маркетинге

Для многих компаний этот показатель является основнополагающим при создании маркетинговой стратегии. Он может быть полезен в тематиках:

• Банковской сфере;
• Продажа продуктов питания;
• Зоотовары;
• Услуги (массаж, медицинские услуги, уборка помещений и так далее)
• Телекоммуникации (интернет, сотовая связь или хостинг).

Здесь потребуется посчитать показатель дохода каждого клиента в отдельности, без учета затрачиваемых средств на привлечение одного клиента, после чего можно подсчитать примерный план продаж.

Например, телекоммуникационная компания с ежемесячными затратами в 10 миллионов рублей и LTV с одного клиента 4000 рублей/год (с учетом всех погрешностей) должна рассчитать весь свой бюджет на год. Для этого:

Определяемся с прибылью, например, 3 миллиона, далее идет ежемесячные затраты на операционную деятельность (аренда офисов, оборудования, зарплаты сотрудников, связи, лицензии и многое другое).

Далее берем 10 и 3 миллиона и прибавляем налоговую ставку, например, НДС 20%, получаем 16,25 миллионов рублей, это оборот компании за год с учетом всех затрат.

После определяемся с числом клиентов, путем деления оборота компании на LTV за год = 4062,5 клиента. Далее умножаем рентабельную для нас ставку, например, 500 руб за привлечение клиента получаем, что на рекламные компании будет потрачено около 2031250 рублей, что сильно ударит по нашей прибыли.

Итоговая цифры получаются:

1. Ежемесячные расходы: 12,5 миллионов рублей;
2. LTV за год на одного клиента: 4000 руб;
3. Общая прибыль компании: 3 миллиона рублей;
4. Необходимый оборот за год без учета налогов: 15,5 миллионов руб;
5. Необходимый оборот за год c учетом налогов: 19,375 миллионов руб;
6. Необходимое количество клиентов: 4843,75;
7. Стоимость привлечения клиентов: 500 руб;
8. Планируемый рекламный бюджет: 2421875 (оставшаяся сумма может быть потрачена на работу подрядчиков и агентств);
9. ROI-компании: 800%

Таким образом, телекоммуникационная компания, с абонентской платой в 500-600 руб не будет считать убыточным клиента, приведенного за 500 руб, а точно сможет рассчитать свои риски и будущие заработки.

При наличии большего количества данных, например, ежемесячный приток клиентов и ушедших к конкурентам клиентов можно подсчитать и более реальные цифры по заработкам и рекламному бюджету.

Заключение

Значение LTV является одним из важнейших в маркетинге, так как многие компании составляя стратегические планы роста, рентабельности и затрат опираются именно на него

Особенно важно хранить исторические данные о пользователях, их покупках и обращениях. В этом может помочь:

1. Google Analytics, где срок отслеживания клиента по id составляет 540 дней, а куки в браузере имеют срок жизни в 2 года;
2. CRM-система. Идеальное место хранения данных, так как позволяет держать всю информацию под рукой и классифицирует клиентов на основе реальных данных;
3. Сторонние базы данных. Также помогают хранить информацию длительное время и при необходимости производить быстрые подсчеты. Примером такого сервиса является Google BigQuery.

Путем использования этого значения можно составлять эффективные маркетинговые стратегии, а также иметь понимание о максимально возможной цене привлекаемого заказа. Путем применения дополнительных формулировок, таких как ROI, ROMI и ROAS становиться возможным понимать, какой реальный процент данных рентабельности будет у компании при выполнении всех планов.

Как повысить LTV

Существует целый ряд маркетинговых практик и инструментов, позволяющих обеспечить продолжительное и плодотворное сотрудничество компании с ее клиентами. Большинство из них направлены на повышение следующих показателей:

• срок взаимодействия;
• частота повторных покупок;
• средний чек.

Повышая даже один из них, вы сможете обеспечить рост lifetime value. Рассмотрим несколько наиболее эффективных примеров.

Используйте email-маркетинг

Рассылка – это основной маркетинговый канал коммуникации компании с ее клиентами. После первого взаимодействия вы получаете контактные данные заказчика.

Вы можете использовать данный инструмент для следующих целей:

сообщать о скидках и акционных предложениях для привлечения дополнительных продаж;
удерживать внимание аудитории к бренду, отправляя новости и полезный контент;
определять, кто из клиентов решил прекратить взаимодействие, отправляя письма с опросами и отслеживая неактивные сегменты ЦА;

Персонализируйте маркетинг

Идея очень проста но эффективна: следует учитывать индивидуальные особенности каждого сегмента ЦА в любых маркетинговых кампаниях. Но чтобы сделать это, необходимо постоянно собирать и анализировать данные, которые помогут лучше понять представителей вашей аудитории.

В первую очередь следует сегментировать собственных клиентов – разбить на группы, объединенные общими признаками. После этого изучите особенности представителей каждой из групп, чтобы составить потребительский портрет: пол, возраст, место проживания, интересы, боли, потребности и т. д.

Это позволит сделать рекламу и любые другие виды коммуникаций более персонализированными. Например, составлять более эффективные УТП, зная боли ЦА, или точнее настраивать таргетинг в рекламных кампаниях.

Запустите программу лояльности

Программа лояльности позволяет удерживать клиентов и стимулирует их чаще совершать заказы. Ее суть в том, чтобы обеспечить дополнительные выгоды клиентам при каждом повторном обращении. Достигается это следующими способами:

• накопительная система бонусов;
• скидки для постоянных клиентов;
• уникальные предложения после определенного срока сотрудничества.

Таким образом при каждом новом заказе ваша аудитория становится лояльнее к бренду, что уменьшает вероятность ухода к конкурентам.

Работайте над допродажами

Это позволяет увеличить средний чек при заказе. Чтобы получить допродажи, при покупке основного продукта предлагайте сопутствующие товары или услуги по более выгодной стоимости. Например, при покупке телефона можно предложить скидку на чехол или защитное стекло.

Описание процесса передачи данных

Для оплаты (ввода реквизитов Вашей карты) Вы будете перенаправлены на платежный шлюз ПАО СБЕРБАНК. Соединение
с платежным шлюзом и передача информации осуществляется в защищенном режиме с использованием протокола
шифрования SSL. В случае если Ваш банк поддерживает технологию безопасного проведения интернет-платежей Verified
By Visa или MasterCard SecureCode для проведения платежа также может потребоваться ввод специального пароля.
Настоящий сайт поддерживает 256-битное шифрование. Конфиденциальность сообщаемой персональной информации
обеспечивается ПАО СБЕРБАНК. Введенная информация не будет предоставлена третьим лицам за исключением случаев,
предусмотренных законодательством РФ. Проведение платежей по банковским картам осуществляется в строгом
соответствии с требованиями платежных систем МИР, Visa Int. и MasterCard Europe Sprl.

Как посчитать LTV клиента

Применяемая для определения LTV формула зависит от величины бизнеса, сложности модели продаж, разнообразия предлагаемых товаров и услуг и т. д. Крупные компании используют в своих вычислениях прогностический метод расчета LTV. Он предполагает обработку больших массивов данных по сложным алгоритмам. Субъекты малого и среднего предпринимательства могут учитывать значительно меньше факторов и применять базовую формулу на основе уже имеющихся данных.  В приведенном ниже изображении показан один из вариантов расчета LTV для крупного и среднего бизнеса от Harvard Business School.

Метод накопленных данных

Этот метод основан на анализе информации за выбранный отрезок времени. Сделать такой расчет не сложно, так как нужны только данные о предыдущих покупках. Способ работает только в том случае, если клиенты компании имеют схожие предпочтения и остаются с ней в течение длительного периода времени. Он не учитывает возможные изменения в их поведении. 

Для расчета LTV на основе имеющихся данных нужно использовать следующую формулу:

LTV = средняя стоимость покупки * количество покупок в год * средняя продолжительность взаимодействия с клиентом

Рассмотрим эту формулу на примере магазина бытовой техники. Если клиент покупает 2 товара в год со средней стоимостью 9 000 рубле на протяжении пяти лет, значение его LTV составит: 9 000 * 2 * 5 = 90 000 рублей. Из получившегося числа необходимо вычесть себестоимость товара, накладные расходы и стоимость привлечения покупателя. Получившийся результат покажет насколько данный клиент, или группа клиентов со схожей моделью поведения, ценен для компании.

Прогностический метод

Прогностический подход к расчету LTV направлен на моделирование транзакционного поведения клиента и прогнозирование того, что он может сделать в будущем. Корректность результатов анализа напрямую зависит от объема используемых данных. Чем больше выборка по клиентам и их действиям, тем точнее будет прогноз их поведения. Для расчета LTV по этой формуле нужно учесть такие параметры, как:

• средний чек (СЧ);

• среднее количество транзакций за определенный промежуток времени (Т);

• маржинальность бизнеса (М);

• среднее время взаимодействия клиентов с компанией (В).

Готовая формула для определения значения LTV с учетом этих данных выглядит так:

В качестве примера посчитаем пожизненную стоимость клиента для онлайн-кинотеатра. Пускай абонент тратит в среднем 80 рублей 17 раз в год на протяжении 4 лет. При этом чистая прибыль компании составляет 30 рублей с одной транзакции. Перемножив имеющиеся числа, получим значение LTV, равное — 163 200 рублям.

Как увеличивать LTV

Я дам вам несколько рекомендаций. Возьмите на вооружение их все.

Качественно оказывайте свои услуги

Следующий заказ я уже оформлял на 2 000 рублей – с курьерской доставкой. Курьер позвонил, спросил, удобно ли мне получить книги, и принес их прямо в квартиру. Мне не пришлось даже выходить из дома.

Разумеется, все новые книги, которые мне нужны, я в первую очередь смотрю на Лабиринте.

Анализируйте поведение пользователей, которых вы привлекаете

Это делается очень легко и быстро – есть инструмент под названием Гугл Аналитикс, есть еще Яндекс.Метрика с системой настраиваемых целей. Там можно проследить путь каждого отдельного человека. Увидеть, какие страницы он открывал, как он их пролистывал, откуда ушел и пр.

Анализируйте и смотрите, где вы теряете своих клиентов. Может быть, у них не получается что-то оформить, может, они отпадают на стадии оплаты. Если клиенты заказывают товар и оплачивают его, но потом отказываются от него при получении – значит что-то не так в пункте выдачи.

Короче, находите все свои баги и исправляйте их. Чем быстрее, тем лучше.

Работайте с привлеченной аудиторией

Когда я купил первую книжку в Лабиринте, я указал на сайте свой электронный адрес и просмотрел еще несколько книг, которых не было в продаже.

Когда одна из просмотренных книг появилась – Лабиринт прислал мне письмо: «Товар, которым вы интересовались, поступил в продажу». Любому клиенту понравится вот такая забота о нем.

Если регулярно будить «спящих» клиентов, их LTV будет вырастет в десятки раз.

Используйте ремаркетинг

Это такая стратегия, которая позволяет вам заново привлечь на сайт человека, который уже у вас что-то покупал.

Делается он так. Вы отбираете людей, которые заходили на ваш сайт (Яндекс и Гугл позволяют это сделать) и начинаете показывать им свою рекламу с более высокой оплатой за клик.

Например, за клик нового клиента вы платите 30 рублей, а за клик «старого», который уже что-то покупал, – 60 рублей. Это будет стоить дорого, но эффект от ремаркетинга обычно сполна окупает затраты на него, потому что «старые» клиенты конвертируются в покупателей в разы лучше, чем новые.

Предлагайте клиентам «плюшки»

Приведу такой пример. У меня в телефоне две симки – от МТС и от Мегафона. Симкой от Мегафона я не пользуюсь, это просто мой старый номер, который все знают. Мегафон постоянно пытается «вернуть меня к жизни» и присылает сообщения типа: «10 дней безлимитных звонков», «Возвращайтесь! Дарим вам 40 минут бесплатных звонков на все номера Мегафона», «Хотите подарок?»

Всех вы такими плюшками, конечно, не «оживите», но все же результат будет.

Показатели, связанные с LTV

Для полноценного анализа эффективности сотрудничества только LTV недостаточно

Существует несколько показателей, которые знать не менее важно

Customer acquisition cost (CAC)

Этот показатель демонстрирует, сколько стоит компании привлечение одного клиента

CAC очень важно анализировать в комплексе с LTV для оценки рентабельности

Рассчитывается показатель по формуле:

CAC = (MCC + W + PS + S + O) / CA

Где MCC – затраты на рекламу, W – ЗП специалистов по маркетингу, PS – оплата услуг на аутсорсе, S – расходы на софт (оплата домена и т. д.), O – организационные расходы, CA – число клиентов, привлеченных на эти деньги.

Важно, чтобы этот показатель LTV превышал расходы на привлечение клиентов. Оптимальное соотношение: от 3 к 1, то есть прибыль должна минимум в 3 раза превышать маркетинговые затраты

Customer retention rate (CRR)

CRR – коэффициент удержания клиентов. Он демонстрирует, насколько эффективно справляется ваш маркетинг с развитием долгосрочных отношений.

Формула CRR:

CRR = (N3 — N2) / N1

Где N1 – число клиентов в начале выбранного периода, N2 – число клиентов в конце периода, N3 – количество привлеченных клиентов за период.

Return on marketing investment (ROMI)

Это коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиций – одна из наиболее важных метрик в маркетинге. Его рассчитывают по формуле:

ROMI = (TR — MI) / MI

Где TR – доход, а MI – инвестиции в маркетинг.

Почему нужно считать LTV

Прежде всего, LTV помогает осознать ценность постоянных клиентов для бизнеса. Доступно о том, что такое LTV и зачем он нужен, пишет в своем блоге Игорь Манн:

«Пожалуй, самый простой способ заставить сотрудников уважительно относиться к Клиентам — это сделать с ними расчет стоимости Клиентов на всю жизнь… Посчитайте стоимость Клиента на всю жизнь для вашего бизнеса. Ужаснитесь, сколько вы можете потерять».

Использование LTV клиента как метрики помогает решать практические задачи.

Планировать расходы на продвижение

Показатель LTV помогает определить максимальную стоимость привлечения клиента. Чтобы понять, сколько компания может потратить на маркетинг и продажи, нужно сопоставить ожидаемый доход — LTV и стоимость привлечения клиента — CAC.

Понимать, как влияют скидки на пожизненную ценность клиента

Один из самых простых, но не самых эффективных для бизнеса способов увеличить продажи — это давать скидки клиентам. Скидки часто становятся камнем преткновения между собственником бизнеса, маркетологами и отделом продаж.

Расчет LTV с учетом скидок помогает спрогнозировать их влияние на будущую ценность клиента. Вот пример калькулятора, где можно менять размер скидки и видеть, как при этом меняется LTV клиента:

LTV формула без учета и с учетом скидок

Сегментировать покупателей по их ценности для компании

Прогноз LTV клиента дает возможность сегментировать базу покупателей по разным критериям: количеству покупок, частоте и общей сумме покупок.

Зачем маркетологу нужно знать LTV

LTV измеряет совокупный денежный поток от каждого клиента. С одной стороны, он оказывается отличным параметром разных сегментов аудитории наряду с их демографическими и поведенческими характеристиками. С другой стороны, его удобно сравнивать с рекламными расходами, оценивая их целесообразность. Посмотрим, для чего именно LTV применяется в работе с контекстной кампанией.

1. Разработка стратегий для разных аудиторий. Не все клиенты одинаково лояльны. Расчет LTV позволяет сегментировать клиентов по сумме всех покупок, количеству покупок, частоте обращения и т. д. Так можно определить, какие клиенты наиболее ценны для бизнеса. Это позволит создать для них лучшие маркетинговые стратегии, эффективно распределив между ними бюджет.

Полученную информацию можно использовать при запуске рекламных кампаний. Например, настроить ретаргетинг на клиентов,  которые не совершали покупок более 6 месяцев. Подробнее о настройке читайте в статье «Ретаргетинг в Яндекс.Директе: пошаговое руководство по настройке».

1. Показатель для оптимизации. Повышение LTV клиентов может стать одной из долгосрочных маркетинговых целей: этот показатель характеризует приверженность бренду. Запуск новой рекламной кампании или проведение акции — успех любого действия легко измерять по его влиянию на lifetime value.
2. Определение наиболее выгодных каналов продвижения. Большинство компаний используют несколько каналов продвижения товаров и услуг: контекстную и таргетированную рекламу, SMM, email-маркетинг и т. д. Расчет LTV по каждому каналу позволяет определить, в каком случае затраты на привлечение слишком высоки, и отсечь неэффективные каналы. Так вы сможете понять, выгоден ли вам контекст или лучше продвигаться в соцсетях.
3. Планирование расходов на продвижение. Расчет LTV позволяет спрогнозировать максимальную и минимальную прибыль, которую можно получить от привлечения клиента. Для определения стоимости привлечения клиента рассчитывается показатель CAC. Сопоставление LTV и CAC дает возможность планировать затраты на маркетинг и продажи.

Подробнее об использовании этих двух метрик читайте в нашей статье .

5. Оценка рентабельности.  CPA, или цена конверсии — это стоимость привлечения одного клиента. LTV — прибыль, ожидаемая от этого клиента. Зная оба значения, рентабельность инвестиций в рекламу (ROI) можно посчитать по очень простой формуле:

Если коэффициент получится меньше 100%, реклама нерентабельна, если больше – она приносит доход.

1. Определение влияния скидок на пожизненную ценность клиента. Допустим, из контекста пришел покупатель. Как сделать так, чтобы он не один раз совершил покупку, а возвращался снова и снова? Самый действенный способ предложить клиентам скидки, программы лояльности, акции. Если учесть скидки при расчете LTV,  то можно определить эффективность данных мероприятий.

Пример

Рассчитать быстро влияние скидок на показатель LTV  можно с помощью специального калькулятора.

Вводим в него такие данные:

• средние затраты на привлечение клиентов (строка Average Customer Acquisition Cost);
• средний годовой коэффициент удержания клиентов (строка Customer Retention Rate pa);
• средний вклад клиента в прибыль в год (строка Average Annual Profit per Customer);
• размер скидки (строка Discount Rate %).

После введения данных в таблицу мы получим такие результаты:

LTV без учета скидки (CLV no discount) составит 288,89 $. LTV с учетом скидки (CLV with discount) — 127,27 $ (CLV (With discount)).

Окупаемость вложений без учета скидок (Simple ROMI) — 48,1%. Окупаемость вложений с учетом скидок (Present Value ROMI) — 21,2%.

Таким образом, можно сделать вывод, что скидки снижают  показатель LTV более чем в 2 раза.

Что делать дальше

Знание LTV клиента — что это дает, помимо выработки стратегии дальнейшей работы с конечными потребителями? Есть много вещей, которые можно анализировать, отталкиваясь от этого показателя. Вот некоторые из них.

• Прогноз будущих сценариев для бизнеса. Что, если вы увеличите удержание клиентов на 5%? Или если 10% ваших клиентов потратят на 10% больше? Даже если у вас есть текущие данные всего за 6 месяцев, это хорошая отправная точка. Анализ поможет принять обоснованные решения и, в конечном итоге, построить более прибыльный и стабильный бизнес.
• Оценка устойчивости вашей бизнес-модели, проверка правильности распределения времени и ресурсов между приобретением новых и удержанием существующих клиентов.
• Точный выбор наиболее прибыльной воронки продаж. Проведите расчет Customer Lifetime Value по каждому возможному варианту. Это поможет увидеть, какие клиенты являются наиболее ценными в долгосрочной перспективе.
• Оценка успешности инвестиций в маркетинг для удержания клиентов.
• Выбор того, какие скидки предлагать потенциальным покупателям.
• Обоснование политики компании в области возврата денежных средств или обмена товара и во многом другом.
• Просчет суммы инвестиций в привлечение клиентов. Это тот бюджет, который вы готовы потратить на привлечение клиента. Полезно знать истинную рентабельность этой активности. Особенно, если при первоначальной «покупке» вы понесете убытки, но в долгосрочной перспективе получите прибыль. Такой подход отличается от обычных расчетов, которые обычно основываются на марже от первой продажи этому покупателю.

Несмотря на очевидные преимущества знания точной пожизненной ценности клиента, данные Harvard Business Review говорят, что только 5% компаний фактически измеряют ее. А это означает, что если вы начнете делать это сегодня, то завтра получите значительное преимущество перед конкурентами.

Как повысить LTV

Из формул расчета пожизненной ценности клиента ясно, что увеличение частоты и стоимости заказов, доходности бизнеса и вовлеченности покупателей приведет также и к росту LTV. Для реализации этих задач разработан ряд эффективных методик.

Cross-selling 

Перекрестные продажи — это очень действенный способ повысить LTV. Продажа дополнительных продуктов существующему клиенту, обычно намного проще и дешевле, чем привлечение новых покупателей. Кросс-продажи считаются одним из лучших способов получения дополнительного дохода для бизнеса. В дополнение к этому такие продажи способствуют укреплению положительной связи между покупателем и бизнесом. Однако если кросс-продажа продукта или услуги не повышает ценность первичной покупки, то она может в конечном итоге повредить, а не укрепить отношения компании с клиентом. Классический пример использования данного метода, это блок дополнительных товаров и аксессуаров в интернет магазинах.

Запуск программы лояльности 

Предложение вознаграждения в обмен на покупки — это мощный способ побудить клиентов с более высокой ценностью приобретать больше. Самые распространенные программы лояльности включают в себя накопительные скидки, бонусные баллы или возможность получить бесплатный продукт или услугу после достижения определенного уровня. 

Обратная связь

Взаимодействие между бизнесом и клиентом может помочь клиенту лучше относиться к бренду. Для компаний очень важно прислушиваться к отзывам своих клиентов и реагировать на них, поскольку это помогает им совершенствоваться и расти. Помимо этого, эффективная коммуникация снижает уровень оттока клиентов

Снизить потерю постоянных клиентов

Рекомендуется иметь стратегию удержания, адаптированную к различным сегментам LTV. Если текущий ожидаемый цикл сотрудничества клиента с компанией составляет 6 месяцев, стоит создать выгодные предложения продолжительностью 7 месяцев или выделить менеджера по работе с клиентами в течение последних двух месяцев цикла и активизировать усилия, направленные на сохранение лояльности.