Утп

Основные принципы УТП

А теперь рассмотрим главные рекомендации для составления уникального торгового предложения:

1. Конкретика. В УТП не должно быть воды. Никаких слов «примерно», «около», «самый дешёвый». Если речь идёт о цене, пишите конкретную стоимость. Если о дате запуска вебинара или длительности, то конкретное число и месяц или количество дней.

2. Выгода. Об этом уже говорилось выше. Любое уникальное торговое предложение привлекает потенциальных клиентов именно преимуществами среди конкурентных офферов.

3. Уникальность. Собственно, не зря это слово входит в аббревиатуру УТП. Ваш товар или услуга может быть из той же ниши бизнеса, что у оппонентов. Однако отличаться по другим признакам, а не повторяться в точности.

Какой должна быть уникальная характеристика

Здесь есть несколько вариантов. Среди них:

• инновационная разработка;
• новый продукт на рынке;
• обновлённый дизайн;
• расширенная комплектация и др.

Наряду с описанными свойствами опять же стоит подчеркнуть выгоды, которые они в себе несут. Так, «Новая формула лосьона с повышенным содержанием коэнзима Q10 продлит молодость вашей кожи на целых 20 лет» и «Дополнительные насадки на бритвенный станок помогут избежать раздражения во время бритья» немного утрированно, но общая идея, думается, понятна. Ваша же задача – сделать эту идею уникальной, на что порой уходят не только дни, а и целые годы.

Дайте аудитории понять, что вы знаете её проблему и, самое главное, знаете, как от неё избавиться.

Упор в рекламном тексте, соответственно, должен быть сделан не на описание оффера, а на то, какую задачу он способен решить для клиента.

Например:

«Не можете подобрать подходящий отель на Шри-Ланке? Эксклюзивные предложения от 200 ведущих туроператоров ждут вас!»

или:

«Не хватает сил перед тренировкой? Новый, сверхмощный энергетический напиток с богатым содержанием таурина придаст вам дополнительную энергию!»

Для потребителя важно, что ваше предложение принесёт именно ему. Высокое качество и индивидуальный подход – давно приевшиеся штампы, которые к тому же не отвечают на главный вопрос клиента

Соответственно, диалог (а с ним и УТП) необходимо строить следующим образом:

• «Благодаря обновлённому составу, вы сможете получать до 20% больше белка ежедневно».
• «Наличие международного сертификата даёт вам 5-летнюю гарантию на товар».

Согласитесь, это лучше, чем просто «обновлённый состав» и «5-летняя гарантия».

Будут ли описанные характеристики полезны для потенциального клиента, можно проверить при помощи социологического исследования либо посредством анализа поисковых запросов. Интересуются ли пользователи тем, что вы им готовы предложить? Как часто они ищут продукт, схожий с вашим? Какие дополнительные ключевые фразы были вписаны в поиск? Это позволит определить актуальность каждого из пунктов.

Дополнительно можно использовать обратную связь на своём сайте.

С её помощью вы даёте возможность юзерам внести свою лепту в совершенствование УТП.

Здесь подойдут самые обычные вопросы, вроде: «Какие акции вы бы хотели видеть у нас на сайте?» или «Почему вы выбрали именно нашу компанию?» На основе полученных ответов и отрабатывайте дальнейшее развитие своей маркетинговой стратегии. При этом делайте упор на те пункты, которые чаще всего встречались в ответах.

Если люди в первую очередь ценят оперативную доставку, оптимизируйте службу логистики, доведя её до совершенства (или хотя бы приблизившись к этому). И так далее по списку, в зависимости от частоты. В процессе старайтесь противопоставлять себя конкурентам, чтобы ваша служба доставки стала работать не только быстрее, чем вчера, но и быстрее, чем у других участников рынка.

Варианты подачи предложения:

1. Текст

Все начинается с идеи УТП и далее переходит в текст. Он — основа, на которую в дальнейшем будут накладываться дополнительные элементы — изображения, видео, звук и прочее. Без проработанного текста все остальное просто не будет работать. В некоторых случаях бренды и вовсе ограничиваются только текстом. Но такому формату порой не хватает выразительности.

Примеры:

1. Текст + картинка

Изображение становится важной составляющей УТП, помогает продемонстрировать преимущества более наглядно или просто привлечь внимание яркими цветами, иллюстрациями и дизайнерскими решениями. Текст + картинка — это всегда удачное сочетание

Примеры:

1. Текст + рассказ (аудио)

Оптимальный вариант для радио или аудиорекламы на различных стриминговых сервисах. Например, в Spotify и его аналогах. Позволяет кратко и емко донести до слушателей ключевую информацию и продемонстрировать таким образом преимущества вашего предложения.

Примеры:

1. Текст + аудио + изображение или видео

Пожалуй, самый привычный формат рекламы последних лет. Это классическая видеореклама. Но если ранее она присутствовала преимущественно на телевидении, то сейчас все больше концентрируется в интернете. В частности, на YouTube.

Примеры:

https://youtube.com/watch?v=wqJdbCtqK50

https://youtube.com/watch?v=MGfYkDqbfRs

Как вы уже поняли, в основе любого УТП, независимо от формата, лежит текст. Если вы используете шаблоны и не можете вовлечь целевую аудиторию словом, то ни красивый видеоряд, ни креативные изображения не дадут желаемого эффекта.

Текст вашего УТП должен:

привлекать внимание и вызывать заинтересованность;
создавать желание обладать продукцией или воспользоваться услугой;
стимулировать к действию — сознательно или даже подсознательно.

Есть мнение, что роль текста в последние годы в силу активного развития IT-технологий снижается. Более того, нейросети уже сейчас способны создавать «удобоваримые» тексты за доли секунды. Но могут ли они создать УТП с учетом особенностей целевой аудитории? Или разработать заголовки, которые по-настоящему стимулируют к действию? Пока что нет. И вряд ли научатся в ближайшие годы и десятилетия. А значит, недооценивать значимость копирайтера — человека, создающего коммерческие тексты, — определенно не стоит.

В чем состоит мое Уникальное Торговое Предложение

Сейчас Вы можете сказать, мол, да ладно учить уже. А сам-то? В чем твое УТП? Отвечаю. Мое УТП заключается в комплексном маркетинговом подходе и тестировании каждого продающего текста. Это означает, что я создаю не только продающий текст, но и даю рекомендации, как привлечь на него целевую аудиторию (по части SEO, внешнего пиара, карты переходов на сайте и т.д.). Коме того, я консультирую по вопросам обработки входящих заявок (лидов), чтобы сумма среднего чека возрастала, а показатель отказов сводился к минимуму.

Что касается тестирования, то это дополнительная гарантия того, что текст будет работать и оправдает вложенные в него деньги. Я за него отвечаю. Другими словами, я проектирую, своего рода, продающую систему и отлаживаю ее работоспособность, решая маркетинговые задачи с помощью текстов для внешнего и внутреннего использования. Как результат, один текст может делаться 2 недели и более, и стоить соответственно.

Как видите, моему УТП можно противопоставить другую продающую идею: уникальный контент, быстро и дешево. При этом получается, что конкуренции между двумя этими УТП нет, поскольку каждое предложение сформулировано для своего сегмента рынка.

Что такое УТП: подробный разбор понятия

УТП — это уникальное торговое предложение (англ. Unique Selling Proposition или Unique Selling Point). Его используют в маркетинге для отстройки от конкурентов и привлечения внимания нужной целевой аудитории. Оно может строиться на каких-то уникальных особенностях товара, продукта, оказания услуг или существующих характеристиках.

Если говорить простыми словами, то уникальное торговое предложение — это причина, по которой клиенты выбирают конкретную фирму или продукт.

Использование УТП в бизнесе помогает:

• повысить продажи;
• увеличить приток клиентов;
• сделать продукт или бренд узнаваемыми на рынке;
• отстроиться от конкурентов.

Виды УТП

Истинное. Используется, когда товар или продукт действительно имеет уникальные характеристики, свойства или выгоды для ЦА. То есть такого предложения нет ни у кого из конкурентов.

Ложное. Применяется, когда у продукта нет уникальных отличий, но его нужно как-то выделить на рынке. То есть это придуманные выгоды для ЦА. Их использует большинство компаний и предпринимателей, предлагающих такие же товары или услуги как у конкурентов.

УТП – это не оффер

Прежде чем создать уникальное предложение надо понять, что у него есть разница с оффером.

Оффер — это описание основных выгод и призыв к действию. А УТП указывается отдельно, чтобы не затеряться в оффере и не остаться без должного внимания.

УТП — формулы и примеры

Чтобы понять, как выглядит УТП, я приведу несколько примеров, соответствующих самым распространённым формулам.

УТП №1. Продукт + Бонус

Пример: При покупке телефона, защитное стекло и чехол в подарок.

УТП №2. Продукт + Преимущество

Пример: Курс по созданию сайтов с последующим трудоустройством.

УТП №3. Продукт + БЕЗ + Страх

Пример: Похудение без БАДов, голодовок и физических нагрузок.

УТП №4. Продукт + Надуманный недостаток

Пример: Зимние кроссовки, в которых не получится кататься на льду.

УТП №5. Продукт + Аудитория

Пример: Высокооплачиваемая работа для студентов/пенсионеров.

УТП №6. Результат от Продукта

Поэтапное создание УТП

Сегментация и изучение аудитории. При сборе информации о потенциальных потребителях нужно учитывать следующие основные параметры: пол, возраст, уровень доходов, семейное положение, интересы, уровень образования. При разделении аудитории по возрасту не нужно задавать широкий возрастной диапазон, так как достаточно сложно угадать потребности людей, к примеру, 20 и 60 лет одновременно. Это, к слову, является одной из ключевых ошибок новичков. При изучении аудитории необходимо провести опрос в удобной форме, который позволит создать качественную выборку.

Вычисление типа проблемы. На этом этапе нужно отталкиваться от субъекта продвижения. Существуют проблемы, характерные для всех групп клиентов (какие-то бытовые неудобства), узконаправленные (поиск определённого типа оборудования), а также достаточно редкие и уникальные (связанные с каким-либо узконаправленным производством или высокозатратными покупками, потребность в которых не может существовать постоянно).

Сравнение с конкурентами. Как известно, одним из признаков качественного УТП является его выделение на фоне конкурентов. Чтобы этого добиться, нужно проанализировать не только аудиторию, но и работу конкурирующих компаний. Для начала стоит создать что-то вроде сравнительной таблицы, по которой можно оценить свою деятельность и деятельность конкурентов. Нам известны проблемы, которые касаются целевой аудитории, и мы выясняем, как обстоят дела с решением этих проблем у конкурентов, а также ищем, что мы можем предложить, чтобы качественно выиграть на их фоне.

Создание готового предложения. Проблемы аудитории выявлены, конкуренты изучены. Следующая задача — создать ту формулу, которая подтолкнёт клиента к тому, чтобы воспользоваться услугами бренда или приобрести товар. Простые и распространённые варианты: сочетание в слогане проблемного запроса (изучение языка, медицинские услуги, доставка груза) и его решение с максимальной выгодой (курсы изучения языков по удобным шаблонам, стоматология без боли, доставка день в день и подъём товара трезвыми грузчиками).

Какие ошибки допускаются при создании УТП?

1. Акцент на неважных для клиентов свойствах продукта. Например, цвет автомобиля такси не имеет значения для потребителя.
2. Шаблонность решения. Есть приевшиеся виды позиционирования, которые уже плохо работают. Например, цифры, история (работаем с 1995 года, с 1999 года, с 2001 года). Где-то они могут принести пользу, где-то – нет.
3. Повторение идей конкурентов. Если на рынке уже есть компания, которая дает аналогичное обещание, дублировать предложение мало смысла.
4. Введение в заблуждение. Например, магазин декларирует, что обменяет товар без проблем в течение 30 дней, но по факту так не делает. Это вызывает негативную реакцию клиентов и портит репутацию, а значит – приведет к падению продаж в будущем.

5. Ориентация только на цену. Есть рынки, где ценовая конкуренция неизбежна, но чаще за счет эффективного УТП можно продавать товары и услуги дороже конкурентов.

Вместо заключения: чек-лист проверки УТП перед использованием

Список из 5 коротких вопросов поможет вам понять, нашли ли вы ту “изюминку”, ради которой покупатель придет к вам:

1. Цепляет ли УТП? — опросите реальных клиентов или целевую аудиторию.
2. На сколько длинным получилось УТП: 5 слов или 10 предложений? — чем короче, тем лучше.
3. Ваше УТП достоверно и правдиво, не звучит фантастически? — не отрывайтесь от реальности.
4. Будет ли УТП уникальное через год-два? — возможно, вы говорите о краткосрочном предложении, тогда это плохое УТП.
5. Могут ли конкуренты использовать то же УТП? — ответ должен быть однозначно отрицательным.

Из опыта можем сказать, что порой на поиск своего УТП может уйти довольно много времени, а иногда достаточно рассказать, как товар/услуга помогают упростить жизнь клиента, решить его боль. Чем сложнее и дороже продукт, тем больше стоит заморочиться над уникальностью торгового предложения, особенно если вы работаете в b2b. 

Формула роста — как составить УТП для своего бизнеса

Формула для формирования ценностного предложения проста:

Характеристика + преимущество + выгода

 Есть варианты, выбирайте близкий по душе.

Кто я? (мои особенности) + боль или проблема (клиента)+ решение (моя роль в решении)

Для того чтобы самому создать уникальное торговое предложение, то надо ответить на несколько вопросов:

БЛОК клиенты:

• Кто клиент?
• Что хочет клиент?
• Что боится, за что переживает, что ненавидит?
• Какие возражения или вопросы могут остановить клиента от покупки?

БЛОК конкуренты:

• Кто конкурент?
• Какие сильные стороны у конкурента?
• Какие слабые стороны у конкурента?

БЛОК своё предложение:

• Характеристика
• Преимущество
• Какую выгоду получит клиент, когда приобретет товар/услугу
• Какой результат в цифрах будет у клиента с нашим товаром. (Ищите цифры, это усиливает УПТ в разы)

Весьма полезно сделать в файле Excel таблицу с колонками и блоками.  Он весьма пригодиться и для рекламы, и для лендинга, для УТП и оффера.

Собирайте рабочую команду на генерацию идей и проводите мозговой штурм (примеры тут), или просто можно разогреть мозги поиграв минут 15 в Друдлы (скачать коллекцию можно здесь). А как быть, если считаете, что творческого мышления нет. Мое мнение, что креативность можно «раскачать» и об этом в отдельной статье.

Особенность УТП:

Обратите внимание, уникальное торговое предложение разрабатывается не от товара или услуги, а от сопутствующих характеристик. Например, всем известное УТП  M&M’s

Например, всем известное УТП  M&M’s.

Тает во рту, а не в руках. Шоколад у всех одинаковый, вкусом никого не удивишь. А разработка оболочки, которая не тает в жару, особенно у деток в руках – это дорогого стоит.  Мало кто знает, но слоган придумал Россер Ривз, прародитель самого понятия (USP —  Unique Selling Proposition).

Весьма полезные, особенно на нальном этапе, для развития бизнеса книги (любая со скидкой 10%):

• Россер Ривз. Реальность в рекламе
• Кевин Дробо. Секреты сильного бренда
• Клеон Остин, Остин Клеон.  Кради как художник. 10 уроков творческого самовыражения
• Годин Сет. Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся

Кроме этих, есть список полезных книг для бизнеса.

 Уникальное предложение может быть истинным – когда компания действительно предлагает что-то уникальное.  Это может быть ограниченно территориальным признаком. До этого никто не додумался пока.

Например – лечение во сне в  мед. клинике в примерах выше. Понятно, что в городах – миллионниках – это предложение уже есть. Но в маленьких регионах, на этом можно сыграть год-полтора.

Или ложным. Когда товары или услуги у всех одинаковые, но надо как-то выделиться из конкурентов. Кто-то приглашает Лену Летучую в кафе или программу «На ножах» с Ивлевым. Показать было – стало. Уникальность?  А то! Клиенты попрут, и это же действительно интересно, что стало после посещения и разноса от кафе.

Причем, в УТП можно превратить рутинную работу или ребрендинг. Рутинную работу – ну предположим:  «Мы раскладываем на складе товары по ячейкам, чтобы доставить Вам товар в течение 5 минут».  Возможно, будет интересно подробнее о 5 S.

Внутренняя кропотливая работа. – «Мы провели инновационные обновления, теперь очередей у нас нет».

Как создать УТП своими руками

Разобрались что такое УТП, теперь на очереди вопрос: «Можно ли придумать самому?»

Мое мнение, что можно и нужно. Даже лучше, если это сделает собственник бизнеса. Кто как ни он знает о товаре, услуге больше всех. А еще лучше подключить к этому своих сотрудников. Кто участвует в продаже или принимал участие в создании продукта.

Устроить небольшой мозговой штурм:

Раздать всем вопросы – сверху я писала про экселевский файл. Вопросы у каждого должны быть разные, по блокам. Ограничить по времени на обдумывание, скажем, по минуте на вопрос. И двигайтесь по кругу, пока каждый не ответит на все вопросы. Дело на 10 минут – а в результате WOW эффект. За 10 минут мозгового штурма получите на выходе концепцию маркетинга.

Или как вариант, создайте интеллект-карту. (В статье подробно, как составить). Отложите на завтра. Все обдумайте, опять вернитесь, добавьте еще идеи.

Не просто создавайте УТП, развивайтесь. Это процесс обоюдополезный. Сначала Вы узнаете, что хотят клиенты, потом чуть корректируете свои услуги. Возможно, уделяете этому будущему преимуществу все свое время. А потом стройте УТП.

Таким образом, это лестница, ведущая в небо. Голос клиента – изменения в бизнесе – УТП.

Надеюсь, что в статье удалось раскрыть тему про УТП что такое, зачем и главное, как? Напоследок, снова подчеркну важность и универсальность ценностного предложения. Потратьте время (или деньги) на составление УТП сейчас, это окупиться увеличением прибыли в будущем

С верой в Ваш успех, Светлана Васенович

бесплатнуюРестайлинг твоего бизнеса.

Готовые примеры УТП

Пример 1. Продавец холодильников осуществляет бесплатную доставку и занос товара прямо в квартиру покупателя. Можно, конечно, узнать расценки у частных перевозчиков и грузчиков, затем взять калькулятор и высчитать реальную стоимость холодильника без доставки и заноса в квартиру. Однако покупатель понимает, что на его плечи также ляжет вся организация данного процесса. Естественно, могут возникнуть различные накладки, нервотрёпки и непредвиденные ситуации. В общем, как показывает практика, клиенты не горят желанием вникать в эти детали.

Вот вам пример УТП, «замыливающего» глаза на реальную цену товара. Покупатель «клюёт» на доставку и занос холодильника, а всё остальное (в том числе и цена) имеет уже второстепенное значение.

Пример 2. На прилавке строительного супермаркета продаётся дорогостоящий износостойкий лак для деревянных напольных покрытий. Производитель даёт гарантию, что полы будут как новые на протяжении 10 лет.

Данное УТП направлено на целевую аудиторию, заинтересованную в покупке именно добротного лака. Для таких клиентов износостойкость стоит на первом месте, а цена – на втором. Естественно они будут лояльнее относиться к ценам на качественные товары.

Пример 3. Некоторые торговые сети практикуют «ценовую» приманку. Как-то летом тёща попросила меня купить ей вентилятор – дала газету с рекламой и указала конкретно пальцем: «Вот смотри – мне надо именно этот – за 10 баксов! Понял, Склифосовский?!»

В общем, отправился я по указанному адресу, а там этих вентиляторов видимо-невидимо. Были и простые за 10 баксов, и с четырьмя скоростями, и с электронным дисплеем, и с обогревом, и с дистанционным управлением. Стою я растерянно посреди торгового зала – пытаюсь найти ту модель, которую велела купить тёща. Вдруг ко мне подбегает продавец: «Добрый день! Вентилятор интересует?»

Я, как приличный клиент, достаю из трусов помятый клочок газетной бумаги с изображением вентилятора для «мамы» и отвечаю: «Да, нужна вот эта замечательная модель за 10 долларов! Искренне надеюсь на хорошую скидку, ибо сами понимаете – деньги немалые!»

Продавец преданно посмотрел мне в глаза и тут же «защебетал»: «Знаете, я вам по-дружески советую купить что-нибудь получше. Вы же хотите, чтобы вентилятор долгие годы служил вам верой и правдой? Верно? У нас есть отличные модели, они немного дороже, но это совершенно другой уровень! Давайте я вам сейчас всё покажу!»

В целом, парень правильно расставил акценты – покупая вентилятор для себя, я бы «повёлся» на его предложение посмотреть более качественные модели по высокой цене. Но в данном случае я был эффективно послан за конкретной моделью. Малейшее отклонение от указанной цели могло стоить мне дорого – «мама» тупых ошибок не прощает. В общем, я купил именно вентилятор за 10 баксов. Продавец десять раз меня предупредил, что эта модель может сломаться уже на выходе из магазина, а гарантии на неё нет. Однако для меня месть неудовлетворённой тёщи гораздо страшнее поломки какого-то вентилятора.

Приведённый пример УТП является ценовой ловушкой. Его основная цель – заманить покупателя в магазин, предложив низкую цену на самую простую модель вентилятора. Основная же «обработка» клиента начинается непосредственно в торговом зале – специально обученный менеджер должен отговорить покупателя от приобретения выбранной им модели и убедить его купить более качественное изделие по дорогой цене. Такими действиями менеджер добивается от клиента лояльности к ценам на более дорогие продукты. Кстати, купленный мной дешёвый аппарат безупречно работает вот уже третий год. Может, повезло с моделью, а может, самая простая конструкция – это не так уже и плохо…

Задачи УТП

Итак, нам известно определение УТП. Перед началом подробного изучения этого инструмента стоит понять задачи, которые предложение будет решать. Их можно представить в виде небольшой структуры:

Предложение должно нести конкретную выгоду. Рекламное сообщение в большинстве случаев содержит обращение к потенциальному клиенту

Оно должно обратить внимание на проблему клиента, которую невозможно решить без использования данного продукта.

Предложение должно быть уникальным. Нельзя просто скопировать идею конкурирующего бренда

Во-первых, она не будет нести необходимую уникальность, а, во-вторых, будет выглядеть подражательством или даже воровством.

Предложение должно привлекать внимание. Продуманный яркий логотип или стиль бренда — это только одна из деталей. Сам представляемый продукт должен быть презентован так, чтобы потенциальный клиент обратил на него внимание и был заинтересован в его приобретении.

Примеры УТП

Avis прокат машин — «Мы вторые, но мы стараемся».

Потому что лидеров рынка тогда был «Hertz». Кстати, после этого УТП, которые многие не примут из-за эгоизма и тщеславности, доля рынка Avis увеличилась с 11 до 35%. Самое крутое УТП, которое показывает как оно должно работать. Они смогли донести до покупателей что, они очень сильная компания — 2 место из сотен, более того, они сказали что еще и усердно работают, потому что хотя быть первыми. Люди поняли все как и задумывалось, хоть и идея была революционной.

FedEx логистика — «Когда это должно быть Абсолютно точно доставлено завтра».

Шикарная игра слов, они точно описали ситуацию, в которой хочет оказаться каждый потенциальный клиент: «Мы доставим ваш груз быстро и ко времени и ничего не разобьем». На мой взгляд — это идеальное УТП.

M&M’s — «Тает во рту, а не в руках».

УТП, которое было так долго с компанией, что покупатели его слоганом. Но действительно очень удачное УТП, которое ориентировано сразу и на детей и на родителей, которые платят за конфеты: «Будет вкусно и не нужно будет мыть руки».

Я видел даже УТП — «У нас работают трезвые грузчики», что конечно выделяет компанию, но это не очень этичный прием, по отношению вообще ко всем.

Не очень удобный случай

В свое время я работал на производстве грузоподъемного и тягового оборудования, где нужно было быстро придумать новое УТП. Я совсем недавно перешел в эту компанию и сферу, знал всего лишь несколько конкурентов и их УТП, если таковые были — были весьма сомнительными на мой взгляд. Единственное, что я смог быстро придумать: «Успех — дело техники, нашей техники».

И вроде бы это всех устроило, да и в целом звучит хорошо. Но вот только на той выставке, для которой мы и делали УТП, получил визитку от человека из другой организации, но с таким же УТП.

Поэтому помните, что любое стратегическое решение (а ваше УТП может жить даже дольше, чем ваша компания) должно быть тщательно проработано.

УТП просто выделяет вас в выгодном свете и помогает клиентам выбрать вас. А еще вам нужно всегда соответствовать тому, что в нем сказано — иначе от вас уйдут больше клиентов, чем придут.

Пример плохого УТП

В наше время сложно предложить рынку именно УНИКАЛЬНОЕ ТП, как поясняет Вадим Тян, эксперт компании Интерим. Но, в избытке информационно-рекламного шума, обрушившегося на потребителя из каждого утюга, особую значимость получает ПОНЯТНОЕ ТП. Уникальность заменяется на четкое и ясное изложение выгоды приобретателя. И это работает не хуже, а зачастую и лучше!

Для составления ТП необходимо посмотреть на него не со стороны производителя или продавца, а со стороны потребителя. Вроде бы всем понятно, но встречается на практике крайне редко. Катастрофические ошибки встречаются довольно часто даже у крупных компаний с огромными маркетинговыми бюджетами.

Вспомните известную марку йогуртов, с ее «Не все йогурты одинаково полезны»! Этот слоган, которым пытались сформулировать УТП не просто не помог увеличить продажи, а обрушил весь рынок йогуртов. Так как потребитель считал его совсем иначе, чем предполагали маркетологи этой компании. «Йогурты, оказывается НЕ ПОЛЕЗНЫ!».

Как создать хорошее уникальное торговое предложение?

1. Сегментация аудитории

УТП включает в себя две одинаково важные составляющие: товар (услуга) и аудитория. Без определения целевой группы любая, даже самая качественная и оригинальная реклама не имеет шансов на успех. Вы должны чётко понимать, кто именно является вашими потенциальными клиентами. И подчеркнуть преимущества УТП так, чтобы они были актуальны именно для этого сегмента аудитории.

Далее общая группа разбивается, исходя из таких параметров, как: пол, возраст, социальный статус, интересы, хобби семейное положение и т.п. Для каждой подгруппы разрабатывается своя собственная маркетинговая стратегия. Такой подход позволит получить максимальную конверсию, поскольку вы ориентируетесь на индивидуальные потребности каждой группы.

2. ТОП-характеристики

Выпишите в виде таблицы все основные особенности вашего бизнеса. Затем уберите из этого списка те пункты, которые никак не выделяют предложение среди иных. Из оставшихся характеристик подчеркните наиболее значимые, а затем «отшлифуйте» их, выбрав самые достойные. Такие, чтобы при первом же взгляде на них пользователь мог сказать: «Это именно то, что я так давно искал». Нужно, чтобы он понимал – это необходимо заказать именно сейчас без промедления. Для этого в УТП нужно использовать так называемый дедлайн — призыв к действию, ограниченный конкретными сроками. Например: «Новая коллекция изысканных вечерних платьев со стразами. Закажи до конца месяца и получи стильный клатч в подарок!»

3. Доступность

УТП должно быть написано простым понятным языком. Возможно, даже чересчур простым. Таким, чтобы он был понятен для массового потребителя. Общайтесь со своей аудиторией на равных. Иногда допустимо использование характерного сленга, но при этом всегда следует соблюдать элементарные правила вежливости и не позволять себе фамильярностей.

4. Метод «от противного»

Грамотный маркетолог может сделать так, что недостатки продукта (если они, конечно, несущественные) могут стать главными его козырями. Так, малый срок хранения живого пива можно преподнести как доказательство того, что варится оно из натуральных продуктов. Главное – найти необходимый эксклюзив.

5. Правда и ничего, кроме неё

Не обманывайте своих клиентов. Ваша задача – не выдумать псевдохарактеристики продукта, а полноценно расписать те, которыми он обладает по факту. Ни один, даже самый качественный протеин не поможет «накачаться, как Шварценеггер, за 2 недели», зато он «позволит набрать до 15 кг за 3 месяца при правильном подходе к питанию и тренировкам». Чувствуете разницу? Мы ведь формируем доверие к своей компании? А о каком доверии может идти речь, если после разовой покупки пользователь разочаруется в вас, как в продавце? Ведь через 2 недели он поймёт, что до Шварценеггера ему ещё пахать и пахать. Стало быть, посчитает, что вы его обманули на этапе продажи, и вряд ли сделает в будущем очередной заказ.

Лучшие примеры УТП в рекламе, маркетинге и торговле

Часто можно встретить УТП, которые абсолютно не играют на руку бизнесу: они слишком общие и не привлекающие внимания.

Как же составить такое предложение, которое станет сердцем и двигателем успеха вашего бизнеса?

1. Расскажите нечто, о чем молчат ваши конкуренты.

Если таких бизнесов, как ваш – сотни, очень непросто найти что-то действительно уникальное. Но может, есть что-то, о чем ваши клиенты попросту молчат?

Такой случай был в моей практике. Фирма занимается производством гранитных памятников. Для клиентов предлагается «по умолчанию» услуга – разработка 3D макета будущего изделия, причём бесплатно. Такую услугу оказывают и другие фирмы, но скромно молчат об этом. Мы не стали молчать. Выгода – увидеть полноценное трехмёрное изображение будущего памятника – хорошо работает на многих клиентов компании.

А жевательная резинка, «Орбит», которая без сахара? Почитайте состав других аналогичных резинок – он идентичен. И без сахара тоже. Но «Орбит» преподносит это как УТП.

2. Укажите на новизну или инновационность

Если вы изобрели новый способ решить проблему клиента, или обновили свой продукт, или добавили в него какой-то новый ингредиент – не надо молчать. Это надо сделать своё УТП, и побыстрее, пока кто-то не сделал это раньше вас.

Вспомните рекламу любого нового шампуня или крема. То они новую формулу придумали, то кератин добавили, то какие-то л-липиды, о которых никто ничего не слышал, но если верить рекламе – шампунь делает волосы крепче. А крем просто на раз-два разглаживает морщины. Все благодаря ИННОВАЦИОННОЙ формуле. Берите на вооружение.

3. Формула Джона Карлтона

По данной формуле очень просто составить УТП, особенно если вы оказываете услуги. Формула строится по типу:

Продукт ___ помогает ___ ца___ решить проблему___ указываем выгоду.

Например:

Новый крем поможет женщинам побороть первые морщины и выглядеть моложе.

4. Бьём по больному – указываем проблему.

Такое УТП строится по формуле «вопрос – решение».

«Не знаете что такое интернет-маркетинг? Читайте статьи в нашем блоге».

«Не решили, где отдохнуть летом? Наше агентство подберет шикарный тур».

5. Дарим подарки и раздаём бонусы.

Люди любят халяву и подарки. И это можно использовать в своём УТП.

Купи два кофе – кекс в подарок.

Купи две помады – третья в подарок.

Понятное дело, постоянно такое УТП использовать вы не сможете. А вот в рамках ограниченных по времени акций – самое оно.

6. Указываем свои сильные стороны.

Такое ТП могут использовать компании, которым уже есть чем похвалиться. Это могут быть:

• офисы в крупных городах по всей стране;
• доставка по всей стране;
• самый большой ассортимент;
• самые низкие цены (если это действительно так).

Например, магазины АТБ даже предлагают находить товар дешевле в других супермаркетах; если нашел – тебе отдают бесплатно твою покупку.

Этот же приём в своей рекламе использует Мвидео

Помните, что ваше УТП – это залог роста вашего бизнеса. Иногда, чтобы найти его, достаточно изучить конкурентов и просто немного подумать.

Как составить УТП: пошаговая инструкция

Перейдём к самому интересному, а именно, как составить УТП. Для этого, Вам понадобиться пошаговая инструкция, которую мы и предоставим. Начнём с первого и самого главного шага, без которого само существование торгового предложения невозможно – объект предложения. То есть, должно быть что-то, что можно предложить потребителям. Это не обязательно материальный товар.

Это может быть скидка, купон, промокод, даже небольшой подарок. Например: «При покупке квартиры от застройщика отделка и грузоперевозочные работы бесплатно». Понятно, что это не должно быть в ущерб компании. Как правило, объектами торгового предложения являются товары или услуги, которые нужно срочно продать.

В большинстве случаев, УТП разрабатывается для привлечения покупателей. Основная цель – привести их компанию. Особенно, если предложение звучит следующим образом: «При покупке от 3000 рублей набор полотенец для кухни в подарок» или что-то подобное.

Следующий этап – это составление текста. Как мы уже говорили, необходимо уложиться в 1-2 предложения. По сути, это и будет описание самой акции. То есть, кратко пишется условие и сам предмет акции. В интернете есть очень много примеров подобных предложений. Конечно, не нужно расписывать все условия, а лишь ту «лакомую» часть для покупателя, чтобы подчеркнуть его выгоду.

Допустим, компания проводит акцию: «При заказе сайта до 10 октября, стоимость SEO продвижения на 25% ниже». Это лишь часть предложения, которая выгодна клиенту. На самом деле, эта акция действует, если человек закажет сайт, стоимостью от 45 тысяч рублей. Но, об этом на баннере написано не будет, так как это уже выгода компании. Об этом потребитель узнает, только придя в офис или зайдя на сайт, чтобы оставить заявку.

Причем, нужно построить текст так, чтобы он соответствовал всем требованиям. То есть, никакой ненормативной лексики, оскорблений конкурентов или вообще кого-либо быть не должно. Так же, лучше не использовать сложно подчинённые предложения, с длинными и словами.

Немаловажный фактор в разработке УТП – это выбор фона и фотографии

Понятно, что текст на «пустом» фоне не смотрится и даже если его прочитают, внимание он врятли привлечёт. Поэтому, порой нужно что-то вызывающее, что «заставит» человека хотя бы посмотреть

Яркие цвета, резкий контраст цветов. Возможно, нестандартный подход и будет тем «коньком» компании, благодаря которому клиенты заинтересуются продуктом.

Понятно, что нужно выбрать символическое изображение, которое будет характеризовать смысл предложения. Если это скидка на товар, то логичным будет поставить фотографию самого товара. Если это предложение услуги, то можно выбрать какой-нибудь объект, который будет характеризовать эту услугу. Естественно, фото должно быть хорошего качество, занимать, как минимум 50% баннера, чтобы клиент мог воочию увидеть, что ему предлагают.